Eles vieram ao mundo entre meados dos anos 1990 e 2010, não se impressionam com robôs,  são multitarefa e, ao mesmo tempo que curtem a modernidade das relações líquidas, têm apego à tradição. São a Geração Z, também conhecida como post-millennials, centennials, plurais ou iGeneration. No Rio, ÁS conversou com o expert Evisálio Miranda, responsável na América Latina pela implantação da agência de pesquisa NellyRodi, que tem como clientes grupos como L’Oréal e LVHM.

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GenrZers: turma nascida entre 1991 e 1996 tem a seu favor as facilidades de quem se criou na era da tecnologia da informação, mas sua ideia de futuro tem a ver com engajamento, proteção ao meio-ambiente e respeito à tradição (Foto: Reprodução)

Em sua rápida passagem pelo Rio, o profissional – que trabalhou na internacionalização de marcas brasileiras, como Hering, Dudalina, Patricia Bonaldi e Adriana Degreas em instituições como ABIT, ABEST e Apex-Brasil, e é palestrante no Istituto Europeo di Design, Perestroika, FGV e LaSalle College Bogotá – expôs na Casa Ipanema um painel do comportamento dessa nova geração de consumidores que já desperta a atenção das empresas mundo afora.

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Isadora Maciel e Evilásio Miranda, do bureau NellyRodii: “As grandes corporações estão interessadíssimas em desvendar os hábitos de consumo da Geração Z” (Foto: Divulgação)

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Rio GenZer: em encontro com profissionais das áreas de moda, varejo e consumo, na Casa Ipanema, Rio, a dupla de pesquisadores de tendências Evilásio Miranda e Isadora Maciel apresentam o comportamento da nova safra de consumidores a chegar ao mercado (Foto: Divulgação)

Na pesquisa realizada em parceria com o Google, com jovens entre 18 a 24 anos na Europa, Estados Unidos e Japão, ficou claro para ele e para a pesquisadora brasileira radicada em Paris Isadora Maciel, sua parceria no empreendimento, que não basta acreditar somente que essa nova fornada de consumidores é a primeira geração que já nasceu imersa na tecnologia da informação e, por isso, transita facilmente entre as muitas telas dos múltiplos gadgets ligados ao mesmo tempo. Okay, já são sabidos os efeitos do excesso de tanta conectividade. É, contudo, preciso ver além dessa parafernália digital, embora o universo da conexão seja crucial para poder entendê-la. Confira abaixo a entrevista exclusiva.

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Campanha “Recycle”da H&M: preocupação em exaltar a questão da reciclagem como forma de atingir uma geração engajada com causas sociais (Foto: Divulgação)

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Sediado em Paris, mas espalhado pelo mundo, o escritório de pesquisa de tendências NellyRodi desenvolve books em nove campos: moda feminina, masculina, decoração, beleza, lifestyle, cores, estampas, lingerie e tecidos & matérias-primas (Foto: Divulgação)

ÁS: Como funciona emocionalmente o comportamento da Geração Z?

EM: A tônica é o vivencial, o sensorial. Essa turma quer e precisa sentir o mundo ao redor. As marcas precisam, mais do que  nunca, se render ao sentido da experiência. Esses jovens não se prendem, por exemplo, às marcas de luxo, mas tudo pode ser luxo para eles. Mais do que a influência das grandes campanhas, as referências imagéticas que se destacam são aquelas que surgem nos dispositivos digitais, ao seu alcance, nas mídias sociais. Existe um culto ao prazer.

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iGeneration: jovens que estão entre a adolescência e a entrada no mercado de trabalho constituem a nova fornada de consumidores. A maioria é empreendedora e prefere trabalhar por conta própria (Foto: Reprodução)

ÁS: Como assim? Não existem marcas de luxo? Cada vez mais o universo do luxo aparece impregnante na mídia. Ele pode não ser democrático no consumo, mas na divulgação das imagens das grifes topo de linha, pelo menos, ele é…

EM: Existe uma mistura dos códigos de luxo com a ideia de preço acessível. Nos Estados Unidos, a brand que apareceu em primeiro lugar como marca de luxo foi Michael Kors, e a gente sabe que o preço de uma bolsa de lá não chega nem perto de uma equivalente da Louis Vuitton ou Chanel. Os post-millennials não estão preocupados com o luxo em si, mas com uma noção de luxo em que tudo surge misturado.

ÁS: Exemplifique.

EM: Nos EUA, Michael Kors surge como top brand ao lado de Chanel e Vuitton. No Japão, são Chanel, Hermès e Tiffany. Na França, Chanel, Dior e Louboutin. Mas eles preferem quantidade do que qualidade e fast fashions aparecem ao lado dessa grifes topo de linha na pesquisa. H&M, Zara, American Eagle, Uniqlo e Forever 21. têm muito poder. E um detalhe: para eles é o fim da it bag. Eles se preocupam mais com acessórios tecnológicos do que com bolsas!

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Bolsa Kelly, da Hermès: clássico da moda praticamente inaugurou a febre de it bags que viria nas décadas seguintes (Foto: Reprodução)

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Ao lado do marido, Príncipe Rainier, e da primogênita Caroline, a ex-estrela das telas Grace Kelly é flagrada exibindo o modelo de it bag criada pela Hermès para homenagear sua persona (Foto: Reprodução)

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Tudo junto e misturado: em 2016, a global C&A ganhou destaque com linha de produtos agênero criada tanto para eles quanto para elas (Foto: Divulgação)

ÁS: Então os recursos high tech são cruciais para eles, como já se previa?

EM: Sim, mas não se iluda. Para eles, “tech is not the future”. É presente. Por isso o ambiente robótico não é tão influente entre a Geração Z. Star Trek não é tão sedutor como é para as gerações que se fizeram nos anos 1960, 70 e 80, quando a noção de modernidade estava associada a esse tipo de invenção e conquistas. Para a Geração Z, pisar na lua é algo que aconteceu bem lá no passado, há cinquenta anos. Uma marca ou local que, para se promover, tem como mote oferecer o livre acesso à internet, num exemplo rasteiro, é dar tiro n’água. Isso não é diferencial para essa geração, isso é o mínimo, o óbvio que todo mundo tem que fazer.  Sempre digo, quer se destacar, faça um catálogo físico e envie para esse público. Hoje em dia, todo mundo faz comunicação online. O material de divulgação físico, se for realmente bom, chama uma atenção danada por ficou em desuso.

ÁS: Do que eles gostam então?

EM: Por exemplo, eles curtem relógios de pulso! Um objeto que parece estar em desuso, já que todo mundo vê a hora no smartphone. Mas os “GenZers” têm apego às tradições, amam o ambiente vintage, se voltam para antigos hábitos, curtem frases de Clarice Lispector e amam a transgressão queer Oscar Wilde. Eelógios de pulso de marcas fazem sucesso por isso. Eles também gostam mais da experiência da loja física do que comprar online. A compra online pertence à geração anterior por conta da então novidade. A turma agora quer vivenciar e a ida ao ponto de venda têm apelo fortíssimo, embora eles prefiram multimarcas, lojas-conceito e lojas de departamento pela questão do sortimento e da quantidade de marcas. Para eles, mais é mais!

ÁS: Engraçado essa coisa de preferirem a compra física do que via meios digitais…

EM: Sim, mas por outro lado, as mídias sociais são parte fundamental no seu cotidiano. Sobretudo o Instagram e o YouTube. Se uma marca quer se destacar, ela precisa aparecer nesse contexto, ainda que esse público consuma publicações impressas quando se fala de revistas de moda. Mas, é nas mídias sociais que os post-millennials se engajam, pois é fundamental ter uma causa pelo que lutar.

ÁS: Não existiria um excesso de possibilidades, nesse campo, que implicaria numa falta de perspectivas? Como isso se relaciona com o engajamento, até com o excesso do “politicamente correto”?

EM: Bom, enquanto por um lado, pelo acúmulo incessante de informação essa é  a primeira geração de multi-taskers, por outro lado existe dispersão sim. Existe um paradoxo entre exposição e desconexão. E há até superficialidade. O “now” é fato, persiste. Mas analisar os “GenZers” somente por essa ótica é opaco. Eles têm claramente a noção de que o universo das mídias sociais pode ser um business. E são empreendedores. Oito a dez norte-americanos hoje querem ser seus próprios patrões. Flynn McGarry virou fenômeno e é chef aos 16 anos. Tavi Gevinson foi uma das primeiras dessa turma que se destacou, sabendo se impor num meio dominado por gerações anteriores. Brooklyn Beckham (filho de David e Victoria Beckham) clicou campanha de fragrância para a Burberry e despertou a ira dos fotógrafos profissionais, mas ele afirma que, com seus celulares, realmente fotografa os amigos e não há como negar isso.

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Rostinho bonito, caçarola garantida: fenômeno na internet hoje aos 18 anos, o chef norte-americano Flynn McGarry é sucesso das panelas apontado como o “Justin Bieber da gastronomia”. Ele recebe no restaurante Eureka, em Nova York e Los Angeles, desde quando tinha 11 de idade (Foto: Reprodução)

ÁS: A Geração Z seria mais consciente do que a anterior?

EM: Fato. Eles nasceram sob os auspícios das crises; se fizeram crianças e adolescentes a após o 11 de setembro. Tem também a crise econômica, as mudanças climáticas, o desemprego alarmante, os escândalos na saúde pública, ataques terroristas, novos tipos de família pondo em cheque as relações familiares tradicionais. Não há como negar a importância desses acontecimentos. Tudo isso os moldou e, por isso, palavras como empoderamento, não-binário, agênero e transcultura assumem reverberam hoje ecos que não teriam até bem pouco tempo atrás. Os “GenZers” são responsáveis, valorizam a tradição, acham o “colaborativo” muito mais interessante do que a rivalidade, primam pelas relações entre os sexos, querem até salvar o mundo…

ÁS: E a questão da vida em comunidade? As comunidades nas mídias digitais substituem as patotas, aquelas turminhas dos shoppings, da vizinhança, do colégio, da “pracinha do bairro”?

EM: Temos hoje um aspecto importante para a Geração Z que são os clãs. Eles vivem em clãs e podem pertencer a mais de um, alguns completamente diferentes, porque não existe linearidade. Se, do ponto de vista psicanalítico, é importante para os adolescentes se parecerem, exercerem o processo de espelhamento para descobrirem sua própria identidade, por outro lado nessa geração também persiste o desejo de ser único, peculiar, ter identidade, própria.

ÁS: Talvez uma evolução humana, do ponto de vista psicanalítico?

EM: Quem sabe, rs…

ÁS:  E como as marcas podem tirar partido disso para estimular o consumo?       

EM: Veja o lado do Jaden Smith, filho do Will Smith. Ele usa saia. Ao seu modo, ele é tão “durão” quanto o pai, que se fez nos anos 1990/2000 como um herói marrento de filme de ação. Ele é forte não porque sai derrubando os outros com um muque, mas porque hoje mostrar-se agênero é sinal de força de espírito. Ele tem identidade. Okay, uma marca poderia tentar “vender o peixe” de que ela faz roupa agênero. Mas isso faz sentido agora, porque existe todo um discurso nesse momento em torno disso. Daqui a pouco, isso vai ser tão banal, que não será um valor para uma grife se diferenciar no mercado.

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Glen ou Glenda? O famoso filme de Ed Wood que lidava com a questão do gênero nos anos 1950 parece preconizar a desimportância atual de ser homem ou mulher para a novíssima Geração Z. Celebridade do momento, Jaden Smith posou para a coleção feminina da Louis Vuitton, sem especificar qual seria sua preferência sexual. O que, na prática e agora, não tem mesmo a menor relevância. De quebra, ajudou a bombar o Instagram do diretor criativo da grife, Nicholas Ghesquière (Foto: Divulgação)

ÁS: Para fechar, o qual indústria cultural você considera mais influente para essa geração? O cinema ou a música pop?

EM: A força do cinema mainstream é inegável, são somas avassaladoras envolvidas. Mas esse também pode ser o problema. É enormemente mais barato produzir e divulgar música na internet. Então, a força do universo musical pop como influência de impacto na Geração Z é inegável.

 

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